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    广 告文案的写作要求

    Post by hotelvi, 2018-10-26, Views:

      写作要求

     
          能否使读者对长文案保持阅读兴趣,  这是对文案写作者的考验。为此写作时要精心安排文家结构,运用多种句式来丰富信息,通过生动、省活泼的文案较好地传递给受众。
     
          多分段,设好小标题
     
          如果数百字的内容全部放在一段中, 那么受众读文案时就会被密集的信息搞得晕头转向,严重影响他们的阅读热情,甚至中途放弃阅读。因此,写长文案要多分段,使受众阅读时有停顿及消化信息的机会,这样读者接受时就不会感到枯燥、  冗长。长文案的段落可由一句或几句组成,也可以由几十句组成,但较为可取的是多用短段落。许多著名的广告长文案几乎都是如此。例如长达1600字的“新加坡克拉码头旅游的文案”就是由11个长短不一的段落组成,因此文案显得较为活泼,从而有效地传达了克拉码头的店铺饰物、游玩乐趣等信息。
     
          另一个简单有效的办法是在长文案中设置此小排球直播频道标题,以激起读者持久的阅读兴趣,引导受众进一步阅读正文。通常小标题要对长文案各个段落的内容作大致的概括,从而帮助受众更迅捷、更有兴趣地了解正文的内容。下面是上海圣泰房地产经纪有限公司发布的“泰晤士小镇F区”加上小标题的文案创作。
     
     
     
          案例
     
          和53位涌养“绅士”阅读“泰晤士小镇”F区
     
          (口述者为杰克.雅各布森(Jack Jacobsen)驻华外交官)
     
          杰克雅各布森身着CANALI的一一款古典风格礼服和衬衫,彬彬有礼,他的家族是地地道道的外交官家族。“不过, 我的身份还有很多,”杰克说,  在俄罗斯我被称为董事长。那儿有我的钢铁厂,在上海我还有一家饭店,所以不同的场合你可能遇到不同的我。”杰克雅各布森已经在上海生活了5年,这儿有太多让他迷恋的地方:博物馆、剧院、高尔夫俱乐部,当然还有中国美食。杰克。雅各布森的妻子奥玛是个英国贵族后裔,随杰克。雅各布森到上海已有3年。她爱上海这个魅力的国际都市,因为这儿同样有她钟情的HARDYAMIES品牌时装,她喜欢那种经典的结构和轮廓,以及“新天地”  时尚多元化的氛围,甚至疯狂地爱上了中国陶器和旗袍。
     
          但是,杰克雅各布森说:  “每当我们漫步外滩,奥玛总说泰晤士河的空气也是这样新鲜的,我知道她又想英国了....  由于关注“一城九镇”的市政规划,杰克雅各布森来到松江新城参观,但决定在“泰晤士小镇F区”安置新家却是个偶然。  对于我来说这里是个奇迹,它圆了我的梦想、我妻子的梦想。”
     
     
          一个奇迹般的1平方公里的“泰晤士小镇”,简直是幅巨型的英国人文风情画。泰晤士小镇中心是一片350亩的浩渺湖泊,让人回想起纯净的英国乡村生活。波光潋滟的湖面有儿处英式游艇码头,幽静的小岛上建筑着城堡,还有寄托着每个孩子幻想的风车,一派乡村田因景象。这里有气势华贵的市政厅,有老镇中心的教堂和挂有不列颠风情油画的艺术馆,似乎重温着维多利亚时期的繁华。据售楼员介绍,在建中的“泰晤士小镇”还将引入众多英式生活设施。杰克。雅各布森说:  “在英国,这样的豪宅价格都是不菲的。而我购置的GS型别墅总价425万元多人民币,却享有了961.76m’的家园(其中产权面积310.30m),这样的价格是在意料之外的。
     
          “我带奥玛来看‘泰晤士小镇F区’时,她兴奋极了,说:‘这不就是我泰晤士河畔的家嘛!’”杰克。 雅各布森谈起新家来兴致很高,  “奥玛追求生活的细节品质,F区是泰晤士小镇中少有的纯独栋别墅区,它由英国ATKINS设计师事务所精心设计,仅规划别墅54幢,是小镇自然形成的贵族区。奥玛十分满意。”“我们甚至开始幻想以后在这里的生活。橙黄的阳光里,哥特式教堂的钟声响彻小镇。慢慢走在青石子路铺成的街巷里,欣赏红色挂瓦,石材墙面,黑白色门窗的英式传统建筑,竟和美丽的卖花女不期而遇。路边是诗人们常光顾的咖啡馆、政治家聚首的酒吧,还有上演着莎翁戏剧的小剧场。逛逛旧集市,很可能不自觉地拐进英超俱乐部。路边英式的红邮筒,偶尔擦肩而过身着苏格兰裙的服务人员,会让人有种时空混淆的感觉。钟敲四下,来杯英式红茶或是香草茶、水果茶,让世上的一切瞬间都为茶而停。在春暖花开的季节里,宴请不同肤色的近邻,探讨如何在有风的日子里打出色的GOLF低飞球。温暖的壁炉旁,品茶饮酒。天花板及角落里小柜子是旧旧的原木质感,一切都是原汁原味,没有矫情的成分??季康目吞锞傩猩缃籔arty,美轮美奂的私人地下酒吧中畅饮威士忌,以及透过高而尖的阁楼屋顶的长窗,以一种更接近自然的全新方式感受着人生四季的变迁。”
     
          (资料来源:《广 告文案写作》,万秀风、高金康著)
     
     
          该文案信息量较大,把小区英式的建筑风格、乡村田园风景、便宜的价格以及小区未来美好的前景都包罗在内。这些丰富的内容,如果不设小标题的话,读者面对一大堆信息就可能无所适从。在该文案中,作者设定了几个小标题,分别安插于文案的段落之间。这些小标题各有特色,每一个小标题都对下一段文案的内容作了提纲挈领的概述。它既让读者看到小标题后就可对整个文案内容有个粗略的了解,又能激发读者兴趣,使他们进一步阅读正文。并且这几个小标题中有引用奥玛的语言,营造出某种情景,既隐含着故事的成分,又给整个文案注人了活力?;褂?,这几个小标题长短错落,句式参差变化,避免了长文案容易给人带来沉闷、板滞情绪的毛病。这些小标题对于帮助读者阅读长文案的内容,引导他们进一步阅读正文,及活跃长文案起到了积极的推进作用。
     
          2.长短句搭配,多种句式错落
     
          连续使用长句会使长文案显得缓慢、冗长,令读者感到乏味甚至疲倦,连续使用短句,又会使长文案的节奏过快,令人感到紧张。要使长文案的节奏有张有弛,可交替使用长句和短句,以保持文案明快而从容的节奏。同时,为了使长文案有起伏、更生动,写作时不妨运用多种句式,形成错落有致、上下起伏的语言风格。请看一则《时代生活》杂志创刊伊始刊登的长文案。
     
    案例
                                   我们共同的生活
        当一个人开始正视自己的时候,他已经开始正视生活。轻松是因为我们不得不经松,沉重是因为我们不得不沉重:如果你有一一种真正的需要,那么这种需要同样也是我们每个人的需要,如果你不需要却装出需要的样子,那么所有人都会拒绝倾听你的声音。一条河流存在的理由,是因为它经历着所有河流共同的命运。
        正是基于上述认识,亲爱的读者,我们大家在同一时刻看到了对方。就像一-双眼睛看到了另一双眼睛,我们也发现别人的生活也早已包含了我们自己?;钭?,并且告诉别人我活着,活得难受,活得舒服,活得越来越不想活,活得越活越想出点儿格,这其实都不稀罕,时光消逝了,而我们留了下来。
        在你手中的这本刊物里看到了別人或者让别人看看你,把心脏、肺、鼻子、舌头等换成方块字,换成这些带响的小巧符号,生活突然变得可以阅读,可以触摸,并且可以交换。
        我们究竟可以看到什么?
        花了钱的朋友,你买这样的刊物就有权提这样的问题。问得好!
        女士们,你们好。你们忙完工作、忙完家务,忙完里、忙完外,忙完孩子、忙完丈夫,忙完买菜做饭洗衣服,打开这本刊物,请你们看看,你们的快乐如果没有这样忙,还能不能称为快乐?而生活的幸福,好像早晨八九点钟的太阳。
    先生们,你们好。你们天生向往纯正的精神生活,在天空飞翔却把自已的投影洒向大地。你们挑选有用的文章,而这一次你们不会失望,这本刊物使你们在生存竞争中找到另一种宁静....
        一切平民的、 大众的趣味都将得到尊重;一切真诚质 朴的情感都将得到张扬;一切浮化的、庸俗的格调都将遭到唾弃;一切腐朽的、残酷的观念都将遭到痛击。
        自由的生活完全仰仗生活的自由。
        《时代生活》的愿望仅仅是:把话简对准我们共同的生活。
         (资料来源:《广 告文案写作》,万秀凤、高金康著)
     
          该文案长短句参差,最短的句子只有三个字,最长的句子几十个字。  多种句式的运用使整个文案变化多端、生动活泼。以第七自然段为例,开头是简短的问候语,紧接着是由三个句子组成的排比句,制造出一种紧张匆忙的气氛。此时,插人“请你们看看”的短句,  节奏缓慢下来,  而接下去的反问句、比喻句使文案又起波澜。正是通过长短句的有效搭配、各种句式的灵活运用,该文案把《时代生活》杂志的性质及办刊的理念等很好地表达了出来。
     

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